隨著AI生成技術(shù)在電商領(lǐng)域的快速滲透，不少商家開始使用AI生成的圖片、視頻作為商品宣傳素材，憑借精美視覺效果吸引消費(fèi)者下單。但這類商品宣傳往往隱藏“貨不對板”的問題——AI生成圖過度美化商品外觀、夸大功能細(xì)節(jié)，導(dǎo)致實(shí)物與宣傳圖差異顯著。加之商品詳情頁缺乏真實(shí)信息披露，一定程度上損害消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)，相關(guān)消費(fèi)糾紛數(shù)量持續(xù)攀升。

從短視頻平臺(tái)到外賣平臺(tái)，再到電商平臺(tái)，“AI照騙”一路侵襲，生存空間越來越大，給消費(fèi)者帶來的麻煩和困擾也越來越多。令人無奈的是，明明AI生成結(jié)果與實(shí)物往往大相徑庭，可有的商家依然矢口否認(rèn)使用該技術(shù)，甚至把“AI照騙”美化成“攝影技術(shù)好”。這種拙劣的謊言，暴露出一些商家使用AI營銷時(shí)無所顧忌的“坦然”心態(tài)。

商家的心態(tài)說明，“AI照騙”在電商領(lǐng)域的生存環(huán)境很好，商家面臨的違法成本不高、法律風(fēng)險(xiǎn)不大。實(shí)際上，目前還缺乏在電商領(lǐng)域調(diào)整規(guī)范AI生成技術(shù)使用的細(xì)則，電商平臺(tái)還沒有普遍建立有效識別、攔截、遏制“AI照騙”的監(jiān)督機(jī)制，監(jiān)管部門對這一亂象的關(guān)注和治理與消費(fèi)者的需求還存有一定差距。這樣的環(huán)境助長了商家使用AI生成技術(shù)的僥幸心理、投機(jī)心理。

商家不論使用何種技術(shù)、以何種方式宣傳，均應(yīng)守住以全面、真實(shí)、準(zhǔn)確為核心的法律底線和誠信底線，均應(yīng)保證商品宣傳素材與實(shí)物相符?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，經(jīng)營者向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途、有效期限等信息，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。商家利用AI技術(shù)生成或修飾的商品圖片、視頻與實(shí)物存有實(shí)質(zhì)性差異，且未顯著標(biāo)注AI生成標(biāo)識，構(gòu)成虛假宣傳，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。同時(shí)，這種行為還會(huì)在電商平臺(tái)產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣的后果，破壞公平競爭的市場環(huán)境。

對此，監(jiān)管治理也應(yīng)升級。相關(guān)部門有必要依據(jù)《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識辦法》進(jìn)一步完善電商領(lǐng)域AI生成技術(shù)的使用細(xì)則和標(biāo)準(zhǔn)，針對使用AI技術(shù)輕微修飾、中度美化以及深度生成給出分級甄別辦法，明確禁止性情形，拉出AI生成負(fù)面清單，劃清AI生成法律底線。此外，須強(qiáng)制要求商家對AI技術(shù)參與的商品宣傳素材進(jìn)行顯著標(biāo)識，并清晰界定商家越界營銷行為的定性依據(jù)與處罰路徑，進(jìn)一步壓實(shí)電商平臺(tái)及監(jiān)管部門的監(jiān)督主體責(zé)任。

在此基礎(chǔ)上，電商平臺(tái)應(yīng)提升技術(shù)能力，建立針對AI生成技術(shù)應(yīng)用的自動(dòng)識別機(jī)制，確保識別效率和成功率，如發(fā)現(xiàn)商家有使用AI生成技術(shù)卻未顯著標(biāo)識或者符合禁用情形、踩踏了其他法律底線，則采取強(qiáng)制標(biāo)注、限制流量、下架商品、封限賬號功能等措施，并報(bào)告監(jiān)管部門，形成“識別-處置-報(bào)告”的全流程監(jiān)管鏈條。

監(jiān)管部門應(yīng)通過多種渠道廣泛收集問題線索，依法查處曝光商家利用AI技術(shù)虛假宣傳、欺騙消費(fèi)者的行為，讓商家付出較高的法律代價(jià)，并輔以失信懲戒措施，倒逼商家增強(qiáng)自律意識，恪守法律底線。唯有商家均秉持誠信原則，嚴(yán)格規(guī)范地運(yùn)用 AI 技術(shù)，方可為消費(fèi)者構(gòu)建更為真實(shí)且可信的消費(fèi)環(huán)境。（李英鋒）