隨著AI生成技術(shù)在電商領(lǐng)域的快速滲透，不少商家開始使用AI生成的圖片、視頻作為商品宣傳素材，憑借精美視覺效果吸引消費者下單。但這類商品宣傳往往隱藏“貨不對板”的問題——AI生成圖過度美化商品外觀、夸大功能細節(jié)，導致實物與宣傳圖差異顯著。加之商品詳情頁缺乏真實信息披露，一定程度上損害消費者知情權(quán)和選擇權(quán)，相關(guān)消費糾紛數(shù)量持續(xù)攀升。

從短視頻平臺到外賣平臺，再到電商平臺，“AI照騙”一路侵襲，生存空間越來越大，給消費者帶來的麻煩和困擾也越來越多。令人無奈的是，明明AI生成結(jié)果與實物往往大相徑庭，可有的商家依然矢口否認使用該技術(shù)，甚至把“AI照騙”美化成“攝影技術(shù)好”。這種拙劣的謊言，暴露出一些商家使用AI營銷時無所顧忌的“坦然”心態(tài)。

商家的心態(tài)說明，“AI照騙”在電商領(lǐng)域的生存環(huán)境很好，商家面臨的違法成本不高、法律風險不大。實際上，目前還缺乏在電商領(lǐng)域調(diào)整規(guī)范AI生成技術(shù)使用的細則，電商平臺還沒有普遍建立有效識別、攔截、遏制“AI照騙”的監(jiān)督機制，監(jiān)管部門對這一亂象的關(guān)注和治理與消費者的需求還存有一定差距。這樣的環(huán)境助長了商家使用AI生成技術(shù)的僥幸心理、投機心理。

商家不論使用何種技術(shù)、以何種方式宣傳，均應守住以全面、真實、準確為核心的法律底線和誠信底線，均應保證商品宣傳素材與實物相符。《消費者權(quán)益保護法》規(guī)定，經(jīng)營者向消費者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途、有效期限等信息，應當真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。商家利用AI技術(shù)生成或修飾的商品圖片、視頻與實物存有實質(zhì)性差異，且未顯著標注AI生成標識，構(gòu)成虛假宣傳，侵犯了消費者的知情權(quán)。同時，這種行為還會在電商平臺產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣的后果，破壞公平競爭的市場環(huán)境。

對此，監(jiān)管治理也應升級。相關(guān)部門有必要依據(jù)《人工智能生成合成內(nèi)容標識辦法》進一步完善電商領(lǐng)域AI生成技術(shù)的使用細則和標準，針對使用AI技術(shù)輕微修飾、中度美化以及深度生成給出分級甄別辦法，明確禁止性情形，拉出AI生成負面清單，劃清AI生成法律底線。此外，須強制要求商家對AI技術(shù)參與的商品宣傳素材進行顯著標識，并清晰界定商家越界營銷行為的定性依據(jù)與處罰路徑，進一步壓實電商平臺及監(jiān)管部門的監(jiān)督主體責任。

在此基礎(chǔ)上，電商平臺應提升技術(shù)能力，建立針對AI生成技術(shù)應用的自動識別機制，確保識別效率和成功率，如發(fā)現(xiàn)商家有使用AI生成技術(shù)卻未顯著標識或者符合禁用情形、踩踏了其他法律底線，則采取強制標注、限制流量、下架商品、封限賬號功能等措施，并報告監(jiān)管部門，形成“識別-處置-報告”的全流程監(jiān)管鏈條。

監(jiān)管部門應通過多種渠道廣泛收集問題線索，依法查處曝光商家利用AI技術(shù)虛假宣傳、欺騙消費者的行為，讓商家付出較高的法律代價，并輔以失信懲戒措施，倒逼商家增強自律意識，恪守法律底線。唯有商家均秉持誠信原則，嚴格規(guī)范地運用 AI 技術(shù)，方可為消費者構(gòu)建更為真實且可信的消費環(huán)境。（李英鋒）